A importância do marketing para escolas de pequeno porte

Para uma escola com até 500 alunos e uma única unidade, a orientação em marketing é cada vez mais vital para sua sustentação no mercado. O pensamento estratégico nessa área da gestão escolar pode fazer toda a diferença para o futuro da sua instituição de ensino.

Em meio a tantas demandas e desafios para o gestor educacional, a necessidade de trabalhar a captação e retenção de alunos assume cada vez mais importância na sua rotina.

No competitivo mercado das escolas particulares, uma instituição de ensino que não trabalha o marketing com eficiência terá dificuldade em vender seus serviços educacionais, podendo cair na armadilha mortal da venda de matrículas a qualquer custo.

Como sua escola encara o marketing?

Trabalhando há mais de 20 anos com marketing educacional, já identifiquei alguns padrões de como os gestores lidam com o seu marketing. Os mais comuns são os que encaram essa ferramenta estratégica como uma despesa que pode ser cortada ao máximo.

Existem ainda aqueles que investem, mas não fazem um planejamento adequado. Alguns terceirizam essa responsabilidade para os chamados "salvadores da pátria” com soluções mágicas, ao passo que outros deixam tudo para última hora e investem mal por isso. Tem ainda os que não fazem nada, os famosos adeptos do “segura na mão de Deus e vai!”.

Entretanto, ainda existem aqueles que têm a visão de que o marketing de resultados requer planejamento, investimento de tempo e recursos, com um trabalho integrado entre vários setores da escola. Apenas esse último logra êxito a longo prazo na experiência que vivenciei até agora.

Marketing é muito mais que propaganda

É muito comum limitar o trabalho de marketing apenas à propaganda, mas ele vai muito além disso.

O mix de marketing, que é o pilar para desenvolver um projeto de marketing estratégico, envolve pensar no produto, no preço, na praça e na promoção da sua escola – os chamados 04 P's do marketing.

Dessa forma, as mensagens publicadas nos seus canais de comunicação fazem parte de um projeto maior, que contempla estratégias que vão além de meras inspirações criativas e, de forma intencional, posiciona sua marca no mercado.

Planejamento: a base do sucesso

O livro da sabedoria já nos alerta: “Os planos bem elaborados levam à fartura; mas o apressado sempre acaba na miséria” (Provérbios 21:5).

A falta de tempo é a primeira razão para o planejamento de marketing ser tão negligenciado nas escolas de pequeno porte, junto à falta de orientação para conduzir um processo executivo sério nessa área da administração.

O grande volume de demandas e a multiplicidade de funções para as mesmas pessoas é muito comum nessas escolas. No entanto, precisamos priorizar alguns assuntos e, com certeza, o planejamento estratégico da sua escola está no topo dessa lista de prioridades.

Esse processo precisa envolver as pessoas chaves do pedagógico, do administrativo e da direção. Por isso, buscar ajuda de uma consultoria especializada em educação, um olhar externo, e não viciado, é uma ótima decisão.

O efeito nivelador do digital

As redes sociais e outras formas de interação digital mudaram tudo. Antes, era preciso investir muito para sua escola ser conhecida, hoje ficou acessível a todos no mundo online.

Conforme a sua apresentação digital, a percepção de qualidade da sua marca pode mudar, de forma positiva ou não. A apresentação bem estruturada dos projetos, valores e diferenciais de uma escola de pequeno porte pode ser mais determinante do que o tamanho da sua estrutura física.

Nas redes sociais, fotos cheias de vida dos seus alunos em uma atividade simples como um banho de mangueira, pode ter mais valor do que a imagem de uma piscina olímpica para muitos pais e responsáveis.

Ademais, a sua posição no Google também faz muita diferença no conjunto da experiência digital com a sua marca. Estar entre as primeiras posições no buscador pode influenciar a referência de qualidade, independentemente do seu tamanho.

Sem falar no poder do marketing digital para captação de leads, que dentro de um processo comercial organizado se mostra hoje a forma mais eficiente e direta para captação de novos alunos. E por falar em comercial...

Potencialize o seu marketing com um trabalho comercial

Muitas vezes a escola faz todo dever de casa: produz uma bela campanha de matrículas, investe em mídia on/off, faz captação de leads, cria eventos e ações com foco na captação de alunos. Só fica faltando uma coisa: quem vai fazer o contato comercial.

Para escolas de pequeno porte isso acaba sendo destinado à equipe de secretaria ou recepção, que não conseguem dar o tempo necessário para estabelecer um contato comercial ativo e coordenado.

O ideal é que no período de matrículas a escola tenha uma ou mais pessoas dedicadas a fazer contato com leads, agendar visitas, receber e acompanhar a evolução dessa família como potencial cliente. Sem dedicação necessária não há como fazer corretamente um trabalho comercial efetivo.

Por ser necessário um conhecimento profundo da escola e dos seus diferenciais, o ideal é ser alguém da sua equipe com seu tempo destinado ao trabalho comercial, pelo menos no período de matrículas. Não delegue a apresentação da sua instituição e relacionamento com potenciais clientes a quem não tenha bagagem para isso. Além disso, é preciso características pessoais como: simpatia, atenção, persistência, otimismo e capacidade de argumentar. Pense em bonificações por metas como incentivo à equipe comercial.

A diferença do marketing em uma escola cristã

Programa bilíngue, aulas de robótica, resultados no Enem, estrutura física adequada e outros atributos qualquer escola pode ter. Os princípios e valores que tantas famílias buscam para seus filhos apenas a escola cristã possui.

Talvez na sua região somente a sua instituição pode dizer que educa para vida seguindo valores eternos. Isso precisa ser apresentado com propriedade em seu trabalho de marketing, não como um mero argumento comercial, mas por ser de fato a missão principal que move sua escola.

Serviços de capelania e projetos educacionais que evidenciem a sua confessionalidade precisam ser destacados na sua comunicação. Use testemunhais de famílias em seus vídeos e lembre-se de dar ênfase às datas comemorativas e eventos cristãos.

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LEONARDO RIBEIRO DE OLIVEIRA

Publicitário e especialista em marketing educacional. É sócio da LK Comunicação e da Prospecta Educacional. Idealizador da Revista Veredas Educacionais.

leonardo@agencialk.com.br